打折甩卖、碎嘴导购、疫情,谁革了李嘉诚零售帝国屈臣氏的命?

文 | 华商韬略 维多利娜

清仓、甩货、打折、促销、撤店……

这成为曾经的零售业王者——屈臣氏和万宁的现状(www.48088.cn)。

近期,北京地区多家万宁传来了大规模撤店消息,不仅商品清仓甩卖,就连打印机、保险柜等商家固定资产都贴上了出售的标签。

但这不只是疫情影响所致:

单店营收逐年下降,流失份额被电商拿走……社交媒体的兴起,抢了渠道的份额,渠道对于品牌的背书能力开始减弱,更多理智的消费者更愿意在社交媒体上在线选择品牌,而不是仅仅相信化妆品店导购员的话。

【1】

作为李嘉诚零售帝国中重要部分,屈臣氏成了疫情下亏损较为严重的企业。

数据显示,屈臣氏的中国市场2020年上半年收益总额88.05亿港币,下降30%,EBITDA(税息折旧及摊销前利润)总额9.27亿港币,同比减少62%,以当地货币计算,则减少60%,缩水一半以上,损失极为惨重。

但回望1989年,屈臣氏在北京开出首家门店,迅速将个护、美健集合店模式带入内地,还快速发展成为行业奇迹。

自身赚个盆满钵满不说,就连那些美即、里美等一众品牌都是借助屈臣氏的加持而功成名就。

这其实不难理解,因为在过去的十多年都是渠道为王的时代,只要能搞定渠道,就能在相应品类获得成功。

但如今盛况不再,相比电商的崛起,屈臣氏万宁等传统实体店王者的没落,背后是渠道为王时代辉煌不再的窘迫。

2017年,已经感受行业风向的屈臣氏开始调整,并加速落地下沉市场,从2018年上半年的3377家门店,扩展到了2019年末的3947家门店,几乎是以一天一家店的速度在进行扩张。

然而,实体店越开越多却依旧无法掩饰单店营收逐年下降的事实,多年前一度出现的排队结账的盛况难以再现,开得越多近乎等于赔得越多,很多门店都是导购多于顾客。

值得注意的是,屈臣氏那些错误的导购方式也令顾客产生了厌烦心理。

就在2020年8月7日新周刊公众号曾发表一篇名为《屈臣氏的碎嘴导购,终于把顾客赶走了》一文,点赞最高的留言就是“早就不敢往他家走了,害怕”。

事实上屈臣氏内部对于导购有着严格的要求,每月有限定的推销业绩,因此才会出现hard sell(强硬推销)。

但在购物时,屈臣氏导购那步步紧逼的尾随姿态,魔音灌耳的卖货话术,只会让越来越多的顾客开始反感甚至拒绝到屈臣氏进行购物。

渠道没落对屈臣氏的打压之所以是致命的,这还得分析屈臣氏的利润来源。

屈臣氏利润主要来自三部分,供应链采购优势带来的价格差;自主品牌销售利润和后台利润。其中后台利润就是进场费、条码费、促销推广费等合同费用。

由于屈臣氏的后台利润占据了所有利润的大头,因此那些将屈臣氏作为销售渠道的品牌所获取的利润其实十分有限。

那为什么品牌还要受这个委屈呢?因为彼时,屈臣氏对市场销售有着巨大影响!

然而就在2015年后,市场出现新的转机,电商与网购的兴起,线下的主要渠道开始衰退,各种平台电商、跨境电商可以方便地找任何一款在社交媒体上口碑不错的产品,海量商品甚至价格比线下更加便宜。

既然有了如此方便的方式,那顾客为何还要不辞辛劳地到门店中购买,而对品牌商来说,电商模式直线减少大笔渠道费用,通过电商直接卖给消费者,无需屈臣氏来赚差价,直接获利何乐而不为呢。

屈臣氏的自主品牌实际上只是对外促销的一种手段,并无任何竞争优势。

屈臣氏的一贯策略就是看到一个品牌推出一款新型的商品并且评价不错,迅速跟进模仿,但实际的使用效果却不像广告宣传中的那样好用,反而给顾客留下来坏的印象。

【2】

但可惜的是,屈臣氏的现状是整个行业的痛点,如今开满大街的万宁也未曾幸免于难。

万宁是亚洲最大的零售集团牛奶公司在中国大陆全资拥有的健与美连锁企业,一度成为香港美健产品零售业的翘楚。但相比屈臣氏,万宁晚进入内地15年,起点低的万宁相比屈臣氏顾客认知度低,反映在门店数上就是近四千家与两百多家的差距。

虽然此前万宁一直在尝试差异化路线,但在这片竞争激烈的红海市场,加上电商渠道的崛起,万宁想闯出一片天地也着实不易。

抛开屈臣氏、万宁这些往日的巨头们,一些更小的品牌实体店,日子更是不好过,其实他们有一个通病:花了大价钱在铺渠道,却没有成功的自主品牌。

原本,自家品牌是这些零售实体店巨头能崛起的关键,但纵观屈臣氏万宁的自有品牌,一味模仿缺乏自身优势,也难以在市场成为常青树。

不过好消息是,屈臣氏也在大刀阔斧地改革,从2017年高宏达接棒屈臣氏中国行政总裁以来,屈臣氏也在不断发力线上渠道,此外,还对门店进行了全面形象升级。

但身处这片市场里的玩家绝不是吃素的,昔日巨头努力翻身,后浪们不断涌现,想在这里分一杯羹还得靠自身的硬实力。

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